“Na virada do século, observamos um novo panorama nas políticas e negociações comerciais no mundo. A decantada liberalidade do mercado personificada pela globalização e formação de mercados comuns, a moeda única européia (EURO), a união de países em blocos econômico-comerciais como MERCOSUL, União Européia, NAFTA, ALCA, o consumo virtual, demonstram que o fenômeno de consumo ultrapassa fronteira, tornando-se uma das bandeiras da chamada era da aldeia global”.
O mercado torna-se mais competitivo com o advento da concorrência entre empresas e a quebra de monopólios comerciais. A abertura das fronteiras territoriais para a comercialização de produtos estrangeiros enfraquece a proteção conferida pelo Estado à produção nacional. O marketing, como ciência mercadológica, desenvolve-se frente às novas exigências de ressaltar e singularizar uma marca entre tantas outras.
Por sua vez, o consumidor encontra-se mais crítico e exigente, possuidor de melhor nível educacional, que busca e requer mais informações e que é menos facilmente enganado nas transações comerciais. Ao sentir-se lesado, tende a recorrer mais prontamente a órgãos de defesa de seus direitos. Movimentos como o Consumerismo, movimento social dirigido aos interesses do consumidor, objetivando a obtenção de mais informação, proteção, leis e garantias para os consumidores, surgem (Antonides & Raaij, 1998).
As empresas percebem a necessidade premente de se atualizar frente a este novo contexto.Investir em qualidade de produtos, de processos, de relações transcorridas no âmbito empresarial (seja com funcionários, seja com fornecedores, consumidores, sociedade e ecossistema) é a saída vislumbrada. Empresas dotadas de posicionamento ético melhoram sua imagem pública gradativamente alcançando maior legitimidade social. Neste contexto, busca-se entender o fenômeno Responsabilidade Social de empresas. A noção de Responsabilidade Social empresarial decorre da compreensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores (Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, sd, Valores e Transparência, ¶ 1). Ao longo dos ciclos históricos, tivemos a empresa orientada sucessivamente para o produto, para o mercado e para o cliente. Agora assistimos a empresa orientada para o social.
A escolha de Responsabilidade Social empresarial como objeto de pesquisa justifica-se pela necessidade de conhecimento mais detalhado sobre a mesma e os aspectos de sua prática. Os resultados e conhecimentos gerados por estudos nesta área não apenas beneficiariam o desenvolvimento da ciência em si, como podem vir a ser utilizados e aplicados fora dos muros das instituições de ensino, não só para usufruto de empresas como estratégia comercial, como para o esclarecimento do consumidor e da comunidade em geral que atua em e que se beneficia de práticas sociais advindas do setor privado.
A pretensão de estudar este tema derivou-se de uma suposição presente no meio empresarial de que um evento econômico do cotidiano individual, o consumo, pode ser operacionalizado de formas variadas de acordo com a percepção e compreensão diferencial sobre Responsabilidade Social. Ou seja, é corrente no mundo dos negócios que os consumidores que entendam o que seja Responsabilidade Social e que percebam que os produtos/serviços de determinada empresa utilizam este conceito, indubitavelmente serão influenciados a adquirir este bem/serviço, conseqüentemente gerando lucro para a empresa. Contudo, será que o consumidor percebe a Responsabilidade Social destas empresas? Ou melhor, o que será que ele entende por este conceito, Responsabilidade Social? Antes de respondermos a estes questionamentos faz-se necessário entender as contingências que contribuíram para o advento do fenômeno Responsabilidade Social“.
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